De la sostenibilidad como estrategia de mercadeo.
El fenomeno del greenwashing
Por Eduardo Valverde
Si ponemos atención a las campanas publicitarias, anuncios de periódico, de televisión y otros, es fácil darse cuenta que últimamente estamos siendo bombardeados con la campana de lo “ amigable con el ambiente “. Día a día vemos como cada vez mas compañías ponen el prefijo Eco a sus etiquetas, además de otros conceptos como Carbon neutral, Shallow footprint, 100 % productos orgánicos como shampoo, jabón , vegetales. Pero que hay detrás de toda esta aparente despertar de la conciencia ambiental?
Es ya sabido por todos nosotros que nuestro país tiene reputación de ser modelo de conservación y conciencia ambiental. Más del 25% de nuestro territorio esta protegido en parques nacionales, mientras que alrededor de un 5% son reservas privadas. Actualmente, través de medios informativos como radio y televisión o Internet se nos pone al tanto de la problemática ambiental causada por el uso inadecuado de los recursos naturales. De esta forma, surgen conceptos ya muy familiares como calentamiento global, destrucción de la capa de ozono, etc. Asimismo, lo que podríamos llamar la generación económicamente activa no solo en nuestro país, pero en todo el mundo, es una generación con un porcentaje significativo de personas que se preocupan por este tipo de problemas. Este grupo de personas es lo suficientemente grande como para que la empresas de todo tipo lo consideren un importante consumidor potencial. A manera de paréntesis, considere lo que pasa cuando usted va a un supermercado, si usted es una persona que ha empezado a preocuparse por este tópico del ambiente, probablemente escogerá un producto orgánico, o libre de CFC ( responsables del daño a la capa de ozono) en aerosoles o talvez cualquier cosa que diga “Verde” o “amigable con el ambiente”.
Pero, alguna vez se ha puesto a pensar si en realidad estas empresas están practicando lo que predican? Están estas empresas en realidad tan preocupadas por el problema o simplemente es una treta para vender? Alguna vez ha oído hablar del termino greenwashing?
Revisemos este concepto rápidamente.
El termino Greenwashing fue usado por primera vez en Nueva York, Estados Unidos por el ambientalista Jay Westervel en 1986, refiriéndose a la practica de algunos hoteles( y esto se ve en nuestro país bastante) de poner rotulitos cerca del baño promoviendo la reutilización de las toallas para gastar menos agua o básicamente para “ayudar al ambiente”.
Westerveld noto que, en realidad, estas compañías estaban haciendo un esfuerzo mínimo o nulo hacia el reciclaje de desechos por ejemplo, y que mas bien el aparente esfuerzo por minimizar el impacto ecológico era en realidad una estrategia de mercadeo muy lucrativa.
El término acunado en ese entonces pasa a ser usado para describir la percepción de los consumidores de que están siendo dirigidos a consumir productos amigables con el ambiente, cuando en su trasfondo, no es verdad. Estas compañías por lo general gastan mas dinero en campanas publicitarias promoviendo sus productos verdes, que la que gastan en verdaderas políticas ambientales. En palabras mas simples, es un negocio y bastante lucrativo.
Pero, se aplica esto solo a productos de la canasta básica o a la industria de la hoteleria? Abarca otros campos como la manufactura de automóviles, arquitectura y construcción. Por ejemplo, algunas fabricas de automóviles reclaman que sus productos son mas amigables ahora, sin embargo, la oficial Bente Overly de la oficina de protección al consumidor en Noruega agrega: “automóviles no pueden hacer nada bueno por el ambiente excepto menos daño que otros”. En la arquitectura, existen muchos ejemplos de lavado verde que vale la pena analizar, por esto le dedicaremos una sección especial mas adelante.
Otra definición interesante relacionada con lo anterior es el termino desintoxicación lingüística , que es usado por los ambientalistas para describir cuando, a través de legislación u otra acción gubernamental, las definiciones de toxicidad para algunas sustancias son cambiadas. Un ejemplo es la reclasificación de un producto de desperdicio radioactivo a “más allá de la preocupación regulatoria”. Otro ejemplo es el cambiar el nombre del los lodos de tanques sépticos a Biomasa para poder verterlo en campos de sembradíos como fertilizante natural. Los lodos como tales contienen sustancias y bacterias que pueden ser dañinos para el ser humano
Algunas de las actividades destinadas a reducir las emisiones de gases podrían ser consideradas lavado verde, como los mensajes de celular que incitan a apagar las luces por una hora y encender una candela. Esto puede hacer que la gente se sienta bien, pero la reducción de emisiones en ese periodo de tiempo en realidad es mínima.
En diciembre del 2007 la compañía de mercadeo ambiental Terra Choice publico un estudio donde se hablaba de lo seis pecados del Lavado Verde, esto basado en un estudio realizado en productos de supermercado escogidos al azar que alegaban ser ambientalmente amigables. De 1018 productos analizados 99% cometieron alguno de estos pecados.
1. Pecado del equilibrio oculto: Ej. Por ejemplo las bombillas compactas eficientes energéticamente pero que contienen sustancias toxicas como mercurio.
2. Pecado de No prueba evidente: Ej: Shampoo que alegan ser orgánicos certificados pero sin prueba verificable.
3. Pecado de la imprecisión: Ej. Productos que alegan ser 100% naturales cuando algunas sustancias que ocurren en la naturaleza son peligrosas como el Arsénico.
4. Pecado de la irrelevancia: Ej Productos que alegan estar libres de CFC
( Clorofluorocarbonos) a pesar de que estas sustancias fueron ya prohibidas hace 20 anos.
5. Pecado de las mentirillas: Productos que alegan estar falsamente certificados por estándares ambientales reconocidos como Ecologo, Energy Star o Green Seal.
6. Pecado de el menor de dos males: Ej. Cigarrillos orgánicos o pesticidas “Amigables con el ambiente” .
Un ejemplo bastante interesante también es el de las bebidas gaseosas de dieta, las cuales reemplazan el azúcar con un substituto que es levemente cancerigeno. Al final, las bebidas de dieta igual contienen cafeína, que puede llegara a ser muy adictiva, además de colorantes y otras sustancias que no le sirven a nuestro cuerpo y mas bien hacen daño.
Vale la pena mencionar además que estas bebidas tienen cero valor nutricional.
El Lavado Verde en la arquitectura.
Como podría una edificación ser objeto de Lavado?
Veamos un ejemplo muy común en nuestro país: Los llamados eco albergues.
Si usted es una persona que se considera conciente de la problemática ambiental, probablemente a la hora de irse de vacaciones, si tiene que escoger y tiene la capacidad económica, probablemente un eco albergue será su opción. Pero... Como me doy cuenta de que en realidad estoy escogiendo un lugar que es “honesto” en su política ambiental y no es meramente una patraña para vender? El Arquitecto Hitesh Mehta establece 10 criterios que hacen a un hotel sostenible los cuales son los siguientes:
1. Ayuda a conservar la flora y fauna circundante.
2. Trata de trabajar con la comunidad local.
3. Ofrece programas interpretativos para los huéspedes y los empleados acerca del medioambiente tanto natural como cultural.
4. Usa formas alternativas de obtención de agua y reduce el consumo excesivo de la misma
5. Se preocupa por el manejo cuidadoso y desecho de desperdicios sólidos y aguas negras.
6. Soluciona sus necesidades energéticas a través de diseño pasivo y fuentes de energía renovables.
7. Usa tecnología de construcción tradicional y materiales en la medida de lo posible y combina estos con su contraparte moderna.
8. Durante la construcción tiene mínimo impacto con el medioambiente.
9. Se fusiona con el medio físico y cultural a través de poner especial atención a la forma, terreno así mismo como el uso de arquitectura tradicional.
10. Contribuye al desarrollo sostenible local a través de programas de educación e investigación.
Para que un hotel sea considerado sostenible debería al menos cumplir con 5 de estos requerimientos.
Entonces, a partir de estos conceptos, cuales serian ejemplo de Lavado verde en arquitectura. Uno de los elementos claves en clasificación de un edificio como amigable con el ambiente es definitivamente los materiales que se use en su construcción. La fabricación del concreto implica un gran gasto de energía y por ende de petróleo, si se le viene a la mente el uso del metal, considere la cantidad de energía que consume el usar la maquina soldadora esto sin tomar en cuenta la cantidad de energía usada en la manufactura del mismo en tubos, RT, anclajes etc. Entonces, cual material podría usar para construir? Se ha demostrado que la madera de plantación certificada como la Teca, Melina, son una alternativa bastante aceptable ya que las plantaciones por un lado producen oxigeno, además, a ala hora de construir no se necesita usar tanta energía. Ademas cuando la madera cumple con su ciclo productivo, podria ser usado como bioamasa. Construir con fardos de paja es otra alternativa interesante, la paja de arroz es la mejor, es un excelente aislante termico y acustico, ademas de barato. Aislantes convencionales son grandes culpables de la reduccion de la capa de ozono por su contenido de CFC, sin embargo, ya se estan usando materiales menos daninos a base de polietilenos o polibutilenos. Otro elemento importante son las aguas residuales, aguas grises y aguas negras, es muy fácil canalizar las aguas simplemente a las redes de la ciudad pero...nos hemos puesto a pensar cual es su destino final?. Lo ideal seria que a cada edificio contara con un sistema independiente de tratamiento en la medida de lo posible, sin embargo esto no es barato. Existen sistemas de tratamiento con plantas , con lo cual el agua sale lo suficientemente limpia y esta luego puede ser usada para irrigación de jardines. Generalmente, cuando pensamos en materiales de construccion sostenibles, nos imaginamos Bambu, o madera de plantacion, sin embargo, otros materiales como el aluminio pueden ser considerados tambien amigables con el ambiente en la medida que sean reciclados. Cada material tiene sus desventajas, la madera de plantacion por ejemplo, tiene un consumo de energia minimo durante su uso en construccion, ya que una estructura puede ser armada en su sitio hasta sin herramientas electricas si asi se quisiera, sin embargo, estas plantaciones son consideradas desiertos verdes puesto que en cualquier momento se cortan y no queda nada ahi, igual que todos aquellos animales, pajaros y organismos que ya habian conformado un ecosistema en el lugar. El bambu, en si mismo es una excelente alternativa, crece alrededor de 10 centimetros por dia, ayuda a limpiar el aire y producir oxigeno y ademas es visual y espacialmente agradable. Sin embargo, el mejor se consigue en paises como Colombia y Ecuador, si se trae de ahi, entonces el gasto de combustible por transporte hace que el material ya no sea tan sostenible. Muchas veces pensamos que porque determinado edificio esta construido con bambu o madera, y tiene paneles solares automaticamente es ambientalmente amigable, sin embargo, la sostenibilidad en arquitectura es mas que eso,existe toda una contraparte socioeconomica que debe ser tomada en cuenta. Por esto, a la hora de construir, es importante conocer el historial de cada material que se usa, desde su manufactura o extraccion hasta su colocacion en la construccion.
Las pautas para seleccionar materiales sostenibles son las siguientes:
1. Que tengan larga duración
2. Que puedan ajustarse a un determinado modelo
3. Que provengan de una justa producción
4. Que tengan un precio accesible
5. Que sean valorizables
6. Que sean no contaminantes
7. Que consuman poca energía en su ciclo de vida
8. Que en su entorno tengan valor cultural
9. Que provengan de fuentes abundantes y renovables
10. Que posean un porcentaje de material reciclado.
11. Que no utilicen materiales de aislamiento que contenga CFC.
Por esto, es importante investigar y darnos cuenta de si en realidad eso que llaman sostenible o verde en realidad lo es.. La mejor forma de darnos cuenta, es sin duda consultar con expertos o investigar en internet. Por esto, la proxima vez que vaya a comprar algun producto verde u hospedarse en un ecoalbergue, investigue y asegurese de que sea verdad.
Este articulo solo abarca una pequeña parte del fenómeno del greenwashing, sin embargo, mi intención es mas bien incitar a las personas a informarse mas sobre el tema y alertar sobre este tipo de situaciones. Cualquier consulta que tenga sobre el mismo o sobre construccion sostenible hagamelo saber a la siguiente direccion:
DEAN Diseno en armonia con la naturaleza.
Pienso que es importante destacar que la arquitectura sostenible tiene que ser como afirma su texto, un asunto en donde las funciones de la arquitectura no solo cumplen con un factor de conciencia con el medio, sino también de procedencia, es decir refuerzo el argumento de ver la procedencia de los materiales y los gastos energéticos que implican sus producciones industriales, igualmente a modo contrario la durabilidad de los mismos no utilizando materiales en la construcción tan “verdes” que propongan construcciones muy perecederas u de alta demanda económica; es decir se trata de un balance conciente de la teoría y la conciencia por el medio puesta en práctica, no permitiendo que se convierta en un disfraz verde, o en el importe de costosas legislaturas como las norteamericanas que nos incitan a legalizar un proyecto arquitectónico con el compardo sello de sostenible o verde; es una dinámica al contrario, de entender las funciones del entorno, de nuestro entorno nacional, tropical, social, así como de aplicar a la arquitectura un agente de repercusión social educativo con el medio; de modo tal que sea tan sustentable como sostenible, tan útil como conciente de los gastos que implican sus materias escogidas, tan realista que oferta al individuo quien habita el espacio, un sitio de protección pero que protege su medio macro como lo es el planeta.
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